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    “做社區推廣,我們還不夠快” ——上海和黃的社區嘗試

    發布日期:2006-10-18來源:和黃藥業
    第三終端周刊第41期 記者王丹、實習記者陳惠報道
     
    摘自《醫藥經濟報》2006年
       
    “第二屆中國社區醫藥高峰論壇”特別報道
     
           上海和黃藥業有限公司是涉足社區市場較早的企業之一,他們在幾年之內就取得了驕人的業績。他們究竟是如何開拓市場、開展社區營銷的呢?在論壇上,周俊杰透露了他們的“秘方”。584c9f3e4d86f082醫藥經濟報
           據上海和黃藥業有限公司總經理周俊杰介紹說,其某一主打產品從2003年開始切入社區市場,在短短的3年時間里,該主打產品的銷售額從最初的不到6000萬元迅速增加至現在的2億元,可以說是真正嘗到了在社區做推廣的甜頭。盡管如此,上海和黃并沒有減速的意思,照周俊杰的話來說就是:“還是太慢”。
     
    充足準備:
           做好產品定位
           產品的定位是成功營銷的首要因素。周俊杰表示,上海和黃在選擇什么樣的產品進入社區做推廣之前,曾做了大量的市場調研工作。
           第三終端營銷不同于其他兩大終端,產品品牌、功能、療效和價格都必須與市場相適應。在上海對8000多人進行了抽樣調查和對14個城市的600名不同科室的醫生進行訪談之后,他們發現,上海城市社區的主要病例以60歲以上老年人的心腦血管疾病為主。而其選擇的主打產品是心血管中成藥,價格適中,比較適合社區患者的需求。
           在為產品做出了明確的定位之后,接下來的推廣和銷售都是圍繞如何將品牌認知度提高而展開的。他們制定的社區戰略思路是:傳遞產品信息,培養社區醫生的用藥習慣,提高社區醫生和患者對產品的忠誠度,進而加大產品的覆蓋面,提升公司的品牌。
     
    實際操作:
          依靠三大法寶
           社區醫生教育在實際操作過程中,上海和黃非常重視對社區醫生的教育這一塊內容。今年上半年,他們與中國醫師協會合作,在全國省會城市開展了“社區衛生服務中國行”大型公益活動。倡議廣大社區醫生參與《醫師宣言》,同時在北京、上海、浙江、江蘇等地舉辦了多場社區醫師培訓,邀請學術專家開展關于中西醫結合治療冠心病進展的講座,累計有6000多名醫師代表參加。
           此外,上海和黃還為社區醫生準備了醫學繼續教育的項目,以網絡遠程授課的方式,為醫生郵寄函授教材、網絡答題,并在課程結束后以授予學分的方式推廣中西醫結合治療冠心病的藥物。這些都對相關產品的宣傳和提升公司品牌有良好的推動。
     
    社區患者教育      社區營銷不同于大醫院的營銷方式,不僅要顧及社區醫生,還要照顧到社區患者。針對服用人群,上海和黃采取了特色的健康教育活動:在社區開展文藝演出,組建健康俱樂部,贊助老年人的體育運動項目;組織患者參觀工廠、參加社區健康義診,提供社區咨詢服務和社區街道、海報宣傳健康知識等,使企業的品牌知名度和美譽度得到了極大的提高。
     
    社區公益活動      為普及相關醫療知識,上海和黃還面向上海市民開設了健康熱線,提供疾病預防治療和用藥指導,開展過期藥品回收活動;與社區衛生服務機構聯合組織大規模的患者教育;向上海國際馬拉松和社會福利院老人等特殊人群贈藥。
     
    經驗與體會:
           周俊杰說,做社區營銷靠的是品牌和良好的社會效益。公司和產品的品牌得到了提升,醫生、患者對產品加深了認識,銷售額自然而然也就能增長。
           在成功地進行社區營銷后,周俊杰的最大經驗體會就是要合理“借用外力”。他認為,做社區營銷,如果單獨由公司自己來操作,帶來的時間和費用成本都很高,所以一定要借用外力,采取第三方合作的方式來開展活動;其次要有合適的產品,并且這種產品的適用人群數量要大,療效要好,價格適宜;開展社區活動還必須有一定的規模與頻率,針對一個主題采用不同的活動形式;此外,在眾多廠家介入城市社區角逐的現在,產品擁有良好的知名度,對社區推廣會有極大的幫助。
           “要把提前的計劃和市場調查做到位了,才會有預期的結果出現。只要用心堅持,總會做得好?!敝芸〗鼙硎?。

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